این مقاله (راهنمای جامع اینفلوئنسر مارکتینگ) آموزشی عمیق دربارۀ یکی از موفق‌ترین روش‌های بازاریابی عصر روز است. این راهنما پایه‌ی influencer marketing، و استراتژی‌هایی برای پیدا کردن اینفوئنسرها، کار کردن با آنها، اجرای کمپین و سنجش نتایج را ارائه می‌دهد!
پس با ارگ تجارت در این مقاله آموزشی همراه باشید:
فصل 1: شروع اینفلوئنسر مارکتینگ
اگر قبل از این اسمش را نشنیده‌اید، شاید فکر کنید فقط یکی از شاخه‌های بازاریابی باشد، یا حتی یک مُد کوتاه مدت. اما اینفلوئنسر مارکیتنگ بسیار بیشتر از این است و در حال تبدیل شدن به یکی از روش‌های اساسی معرفی کالا و خدمات است، چرا که امروزه یکی از اصیل‌ترین و پرقدرت‌ترین روش های بازاریابی است.
نرخ بازگشت سرمایه در این روش بازاریابی برای اکثر کسانی که امتحانش کرده‌اند، بالاست. یک نظرسنجی نشان می‌دهدکه به ازای هر 1 دلاری که خرج این روش شده، به صورت میانگین 6.5 دلار هم درآمد ایجاد شده‌است. حتی بر اساس یک تحقیق دیگر در سال 2017، به ازای هر 1 دلار، 7.65 دلار درآمد ایجاد شده است.
البته مقداری که ذکر شد فقط یک میانگین است! 13% بیزینس‌ها، به ازای هر دلار، درآمد حداقل 20 دلاری داشتند و 18% شرکت‌ها هیچ بازگشت سرمایه‌ای نداشتند، البته این 18% احتمالا شرکت‌هایی بودند که فقط چیزهایی دربارۀ اینفلوئنسر مارکتینگ شنیده بودند و اصول انجام آن را نمی‌دانستند!
1-1: اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
این عبارت، خودش معنایش را بیان می‌کند! عبارت اینفلوئنسر مارکتینگ معنی زیر را القا می‌کند: کسب‌وکارها در بازاریابی آنلاین‌شان از افراد دارای اثر کمک می‌گیرند. هدف اینفوئنسر مارکتینگ، شناسایی افراد موثر (مناسب شما) و کار کردن با آن ها جهت اطلاع رسانی برند است.
با این حساب، اینفلوئنسر (یا فرد موثر) کیست؟
به کسی که توانایی اثر گذاشتن روی تصمیمات مربوط به خرید سایر افراد را دارد، اینفلوئنسر می‌گوییم. دلیل این توانایی قدرت، دانش، موقعیت یا رابطه آن فرد با مخاطبانش است. این فرد دنبال‌کنندگان زیادی دارد و معمولا با آنها وارد تعامل می‌شود.
تعداد مخاطبان اینفلوئنسرها به زمینۀ فعالیتشان بستگی دارد. یکی از کدل های اینفلوئنسر مارکتینگ، سلبریتی مارکتینگ (بازاریابی به کمک افراد معروف) است. با فراگیرتر شدن استفاده از اینرتنت، افراد عادی توانسته‌اند در فضای دیجیتال به سوپراستار تبدیل شوند. به این افراد اینفلوئنسر می‌گوییم، که هر فرد در حوزۀ مشخصی ادعای تخصص کرده است. شاید دربارۀ آن موضوع وبسایت محتوایی داشته باشند، یا ویدیو ساخته باشند. ولی رایج‌ترین کارشان داشتن فعالیت پیوسته در شبکه های اجتماعی است که در آن فکر و ایده، نکات کاربردی و پیشنهاد رد و بدل می‌کنند. اینفلوئنسرها زمان قابل توجهی را صرف برندسازی و تعامل با مخاطبانشان می‌کنند.
اگر یک اینفلوئنسر بداند محصول شما به درد مخاطبانش می‌خورد، احتمالا با شما کار می‌کند. حتی وقت، انرژی، قدرت و تخصص خود را در این زمینه به کار می‌گیرند. و صدالبته اینفلوئنسر مارکتینگ فقط در شرایطی کار می‌کند که کالای شما با کیفیت باشد.
1-2: تفاوت اینفلوئنسر مارکتینگ و بازاریابی محتوایی
اینفلوئنسر مارکتینگ و بازاریابی محتوایی شبیه و مرتبط هستند.
بازاریابی محتوایی یعنی تولید و توزیع محتوا با هدف برانگیختن احساسات مخاطبان. هدف نهایی تبدیل خواننده به لید و انجام اقدامی سودآور از طرف اوست. تولید محتوا، توزیع آن و استفاده مفید از محتوا، بازاریابی محتوایی نام دارد.
همانطور که گفتیم، در اینفلوئنسر مارکتینگ از یک آدم دیگر برای توزیع محتوا استفاده می‌کنیم. هدف نهایی این محتوا هم، تبدیل خواننده به لید و اقدام از سوی کاربر است.
ترتیب معمول اقدامات کاربر آنلاین:
کاربر پیشنهادی را مشاهده می‌کند
کاربر تصمیم می‌گیرد بیشتر بداند و با محتوا ارتباط می‌گیرد
کاربر به دنبال جزییات کالا و نحوه خرید می‌گردد
در صورت تمایل خرید آنلاین یا حضوری انجام می‌دهد
1-3: چرا اینفلوئنسر مارکتینگ لازم است؟
نرخ کلیک روی تبلیغات اینترنتی 0.19% است و بیشتر از نصف کاربران روی تبلیغات بنری کلیک نمی‌کنند. بازارایابی در شبکه‌های اجتماعی خوب است اما زیرساخت زیادی لازم دارد و حتی خود شبکه‌های اجتماعی به خاطر درآمدشان امکان دیده شدن برندها را کمتر کرده‌اند.
اما در این بین، کار کردن با اینفلوئنسرهایی که استخدام شما نشده‌اند و صرفا با شما کار می‌کنند، مخاطبانشان به آنها اعتماد می‌کنند، از نظر علایق متحد هستند و مخاطبانشان آماده شنیدن حرف‌هایشان هستند (در حالی که ممکن است به پیام تبلیغاتی برندها توجهی نکنند) باعث ایجاد شرایط برد-برد-برد می‌گردد.
1-4: چگونه شروع کنیم؟
آمادگی، بخش اول: مانند هر موضوع مربوط به کسب‌وکار دیگری، زمان خاصی برای شروع وجود ندارد و بیشتر به اهداف شما بستگی دارد. اما قبل از شروع کار باید آماده باشید! برای جلب توجه، لازم است محتوای متنی مناسب (بهینه شده برای موتور جست‌وجو) در بلاگ خود داشته باشید. در ضمن محتوا(ها)یتان در عین در دسترس بودن و جذابیت، باید به خواننده ارزشی اضافه کند.
آمادگی، بخش دوم: در کنار این موضوع، باید مشخص کنید که می‌خواهید اینفلوئنسرهای کدام حیطه را جذب کنید. رایج‌ترین موارد شامل آیتم‌های زیر است:
اینفلوئنسرهای فعال در بلاگ‌ها (می‌توانید در بلاگ‌شان پست بارگذاری کنید، کاری کنید خودشان از شما نام ببرند، کاری کنید کالای شما را نقد و بررسی کنند، اسپانسر پست‌هایشان شوید)
اینفلوئنسرهای فعال در شبکه‌های اجتماعی (می‌توانید کاری کنید از شما نام ببرند، مطالب شما را بارگذاری مجدد کند، از محصول شما استفاده کنند، برای شما پست بارگذاری کنند)
آمادگی، بخش سوم: در نهایت باید انتخاب کنید که از چه راهی می‌خواهید اینفلوئنسرهای مناسب پیدا کنید. می‌توانید همه جا دنبال آنها بگردید! در گوگل، شبکه‌های اجتماعی سرچ کنید و یادتان باشد به صورت بولکی عمل نکنید، مثلا نباید یک فهرست در اینترنت پیدا کنید و با همه آنها ارتباط بگیرید. به صورت کلی برای ارتباط با آنها سه راه وجود دارد:
ارگانیک: خودتان با آنها مستقیم ارتباط بگیرید. این روش کمی زمان‌بر است اما به شما امکان این را می‌دهد که خودتان مستقیم بااینفلوئنسر کار کنید و رابطۀ قوی‌تری با او ایجاد کنید. کافی است اهداف خود را مشخص کنید و با توجه با آنها، در فضای وب به دنبال اینفلوئنسرهای مناسب بگردید
پلتفرم‌ها: از پلتفرم‌ها و ابزارهای اینترنتی استفاده کنید. شیوۀ کارکردن با هرکدام متفاوت اما آسان است. خوبی این ابزارها ارائۀ آمار (به عنوان بازخورد) از کمپین شماست.
آژانس‌های تبلیغاتی: از آژانس‌های تبلیغاتی کمک بگیرید. شما فقط اهداف خود را مشخص و به آژانس اعلام کنید. آنها با توجه به ابزار و دانش‌شان کار را برای شما پیش می‌برند.
فصل 2: تعریف اهداف و پیدا کردن اینفلوئنسر مناسب
هدف هر کمپینی نشان دادن قابلیت‌های شماست. در اینفلوئنسر مارکتینگ هدف نهایی نشان دادن این است که محصول شما به درد مخاطبان اینفلوئنسر می‌خورد.
2-1: اهدافتان را مشخص کنید
مانند هر کار دیگری، بی‌برنامگی موجب شکست می‌گردد. باید بدانید چرا می‌خواهید کمپینی اجرا کنید. اهداف شما ممکن سات تا حد زیر ساده باشد:
افزایش ویزیتور
افزایش فالوئر
افزایش دیده شدن برند
افزایش فروش
اهداف شما روی اینفلوئنسرهایی که انتخاب می‌کنید اثر می‌گذارد. اگر خواهان تعامل سریع با مردم هستید، توییتر برای شما مناسب است. اگر میل به دیده شدن وجه‌های بصری کالایتان دارید، اینستاگرام و پینترست مناسب هستند. یا اگر نیاز به آگاهی عمیقی از برند خود دارید، پست‌های بلاگ‌ها برای شما مناسب هستند.
اهداف شما نیاز است مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دسترسی، واقع‌گرایانه و محدود به زمان باشند و در کنار همۀ اینها با KPI های مناسب قابل سنجش باشند. مثلا افزایش آگاهی از برند هدف خوبی نیست اما افزایش 20% فالوئرهای اینستاگرام طی 6 ماه، هدف مناسبی است.
2-2: مخاطبانتان را مشخص کنید
ابتدا لازم است بر مبنای پرسونا، مخاطب خود را مشخص کنید و سپس برمبنای ویژگی‌های مخاطب به دنبال اینفلوئنسر بگردید. اگر کالای شما مناسب افراد 50 سال به بالا باشد، خوانندۀ پاپ جوان احتمالا برای شما گزینۀ مناسبی نیست.
هرقدر جزئی‌تر به پرسونای خود نگاه کنید، پیدا کردن اینفلوئنسر برای شما بهتر می‌شود. هیچوقت به خاطر شهرت یا فالوئرهای زیاد به دنبال اینفلوئسنرها نروید
2-3: نسبت به برند، بهترین اینفلوئنسر را مشخص کنید.
استفاده از سلبریتی‌ها برای تبلیغات درگذشته پربازده نبود. دلیلش این است که سلبریتی متناسب با برند انتخاب نمی‌شد. بسیار مهم است که در اینفلوئنسر مارکتینگ، اینفلوئنسر مورد نظر خود را با توجه به برند خود انتخاب کنید و صدالبته درست انجان ندادن این کار می‌تواند موجب شکست کمپین شما شود. البته به سادگی می‌توان گفت باید با اینفلوئنسری کار کنید که مخاطبانش با برند شما همخوانی داشته باشد.
انواع اینفلوئنسرها:
سلبریتی‌ها: چه در قدیم و چه در حال حاضر از سلبریتی‌ها برای تبلیغات استفاده شده است. بزرگ‌ترین مشکل کار کردن با آنها قیمت‌های زیادی است که پیشنهاد می‌کنند اما اگر سلبریتی مورد نظر واقعا از کالای شما خوشش بیاد و آن را نشان دهد، اثر به شدت مفیدی خواهد داشت.
ماکرو اینفلوئنسرها: این افراد با فالوئرهای میلیونی‌شان بین مردم به عنوان متخصص در یک حوزۀ خاص شناخته می‌شوند و تفاوت‌شان با سلبریتی‌ها هم همین است. مشکل اصلی‌شان این است که خودشان اسم و رسم خاصی دارند و به همین دلیل، برای تبلیغات هزینه‌های زیادی دریافت می‌کنند. برای کار کردن با آنها بهتر است بهشان انگیزۀ بزرگی دهید یا کاری کنید که واقعا عاشق محصول‌تان شوند.
میکرو اینفلوئنسرها: با توجه به اینکه تعداد این عده بیشتر است، اکثرا فقط در حوزه‌ای خاص تخصص دارند و اثر نسبتا زیادی روی مخاطبانشان دارند، می‌توان گفت بهترین گزینه برای اینفلوئسنر مارکتینگ هستند.
فصل 3: ارتباط گرفتن با اینفلوئنسرها
مزیت اصلی کار کردن با آژانس‌های تبلیغاتی این است که نیاز نخواهد بود شما برای ارتباط گرفتن با اینفلوئنسرها زمان بگذارید. استفاده از بعضی از پلتفرم‌ها هم این مسئله را ساده‌تر کرده، اما اگر ترجیح می‌دهید هزینه‌ای خرج آژانس‌ها یا پلتفرم‌ها نکنید، باید بلد باشید چگونه با اینفلوئنسرها ارتباط بگیرید.
3-1: چگونه با اینفلوئنسر ارتباط بگیریم
از بلاگ یا صفحه‌شان در شبکه‌های اجتماعی شروع کنید (و البته منفعل نمانید! با او ارتباط بگیرید)
اگر آنها با شما ارتباط گرفتند (مثلا ایمیل زدند، پاسخ‌شان را دهید)
پست‌های او را بازنشر کنید و او را حتما تگ کنید
و ...
همچنین این بهانه‌ها برای شروع صحبت مفیداند:
از فلان پست شما خوشم آمد
می‌‌خواهم برای شما نمونه از از (کالا) ارسال کنم
به نظرم می‌توانیم در حوزۀ .... همکاری کنیم
تمایل دارم دربارۀ (....) پست شما با خودتان صحبت کنم
3-2: بعد از ارتباط گرفتن، چه مواردی ضروری است؟
اگر توانستید با اینفلوئنسرها ارتباط بگیرید و آنها هم پاسختان را دادند، صحبت دربارۀ موارد زیر ضروری است:
مزایا و ویژگی‌های کلیدی خود را توضیح دهید. به این فکر کنید که شما چه کمکی می‌توانید به او یا مخاطبانش کنید؟
با جزییات مشخص صحبت کنید. اینفلوئنسرها به دنبال کار اضافه نیستند. با ارائۀ جزییات کارشان را راحت‌تر کنید.
ضرب‌العجل‌های مشخص داشته باشید.
فصل 4: نحوۀ همکاری با اینفلوئنسرها
یادتان باشد اینفلوئنسرها برای کسب درآمد، محتوای شما را بارگذاری نمی‌کنند. آنها بعد از ایجاد ارتباط با مخاطبین، برایشان مهم است این رابطه را تغذیه کنند و همچنان به ارائۀ ارزش به مخاطبان خود ادامه دهند.
شاید خوب باشد قبل از هرچیزی، حالت ایده‌آلی که مد نظر دارید را بررسی کنید. لطفا فقط به تصاویر و جملات دقت نکنید. راجع به استفاده از کدام شبکۀ اجتماعی هم بیاندیشید.
4-1: چگونه با اینفلوئنسرها کار کنیم؟
راه‌های زیادی برای این مورد وجود دارد، مثلا می‌توانید:
نمونه‌های رایگان از محصول خود در اختیار او قرار دهید
از آنها درخواست کنید کالای شما را بررسی کنند
از آنها بخواهید محصولات شما را به مخاطبانشان بدهند
اسپانر پست‌هایشان شوید
در بلاگ‌ها، به عنوان میهمان پست بارگزاری کنید.
4-2: مدیریت رابطه با اینفلوئنسر
نحوۀ پیدا کردن اینفلوئنسرها و هزینه‌هایی که پرداخت می‌کنید روی رابطه‌تان با آنها اثر دارد. انتظار نداشته باشید که اینفلوئنسر ها به رایگان با شما کار کنند. تحقیق نشان داده است اینفلوئنسرها مایل هستند در موارد زیر بیشتر همکاری کنند:
به برند کمک کنند مخاطبین بیشتری به دست آورد
برندبه آنها کمک کند محتوای باکیفیتی به اشتراک بگذارند
به تصویر برند کمک کنند
از تبلیغات پول به دست آورند
اتفاق‌های جدید تجربه کنند
البته بعد از شکل‌گیری رابطه و حتی بعد از اینکه رابطه‌تان خوب پیش رفت، یادتان باشد مدام با آنها خوش رفتاری کنید و رابطه‌تان را تغذیه کنید.
اما مهم‌تر از رابطۀ شما با اینفلوئنسر، رابطۀ اینفلوئنسر با مخاطبانش مهم است. مردم اینفلوئنسر را دنبال کرده‌اند، نه شما را! پس اگر می‌تواند کیفیت محتوا و رابطه او با مخاطبانش را مظنم تحت نظر داشته باشید!
4-3: چگونه اینفلوئنسر را به کمپین خود بکشید
بعضی کمپین‌ها به اینفلوئسنر خلاصه می‌شوند اما بعضی دیگر بخش‌های بیشتری دارند و اینفلوئنسر فقط یک بخش آن است. باید تصمیم بگیرید که چگونه می‌خواهید از اینفلوئنسرها در کمپینتان استفاده کنید. می‌توانید در تمامی مراحل (از تخقیق بازار تا بازارسازی) از آنها استفاده کنید. شاید هم فقط به اینفلوئنسر به عنوان یک مصرف‌کنندۀ کالا نگاه کنید با این تفاوت که می‌تواند بازخورد (فیدبک) بیشتری به شما بدهد. گاهی هم می‌توان به آنها به عنوان یک رهبر نگاه کرد. در نهایت می‌توانیداجازه دهید اینفلوئنسرها داستان برند شما را تعریف کنند! آنها داستان خودشان را تعریف می‌کنند، چرا داستان شما نه؟
فصل 5: چگونگی برکزاری کمپین موفق و اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه
اینفلوئنسر مارکتینگ یک روش بازاریابی با بازده سریع نیست و معمولا زمان‌بر است و باید به مرور انتظار داشته باشید بازگشت سرمایه را مشاهده کنید. برای بررسی نرخ بازگشت سرمایه متریک‌های زیادی را باید مد نظر قرار داد که این متریک‌ها به اهداف شما بستگی دارند.
5-1: چگونگی مدیریت کمپین
نحوۀ مدیریت کمپین شما تا حد زیادی به آزادی‌ای که به اینفلوئنسر می‌دهید بستگی دارد. طبیعتا اگر اینفلوئنسر خودش تصمیم بگیرد به رایگان با شما کار کند، اختیار شما کمتر است اما اگر هزینه‌ای به او پرداخت کنید، کنترل شما بیشتر می‌شود. در جوامع پیشرفته، قبل کار با اینفلوئنسرها دربارۀ قیمت و نحوه همکاری باید مذاکرده کرد (که البته غالبا در فرهنگ ایران چنین نیست!). نحوۀ پیشبرد مذاکره تا حد زیادی به تجربۀ اینفلوئنسرها بستگی دارد. اما اگر شرایط مذاکره پیش بیاید، قبل از پیشنهاد دادن قیمت این عوامل را در نظر بگیرید:
کیفیت مخاطبان اینفلوئنسر و میزان تطابقشان با بازار هدف شما
پرستیز و شخصیت اینفلوئنسر و ارتباطی که توانسته بسازد
کیفیت محتوای اینفلوئنسر
تطابق اینفلوئنسر با برند شما
ارزش پست‌های اینفلوئنسر در فضای مجازی (کدام با ارزش‌تر است، صرف این هزینه برای تبلیغات در فضای مجازی یا اینفلوئنسر مارکتینگ؟)
حتما قبل از ورود به مذاکره تصمیم بگیرید که حداکثر مقداری که حاضرید بپردازید، چقدر است. بعد از رسیدن به توافق می‌توانید با او قرارداد امضا کنید. یادتان باشد که بعد از شروع کار حتما:
کیفیت محتوای او را منظم کنترل کنید و هر اطلاعات ارزشمندی که مشاهده می‌کنید، ثبت کنید.
با او در ارتباط باشید و رابطه‌تان را تقویت کنید.
5-2: چک‌لیست کمپین‌های موفق
کارهایی که باید اتجام دهید با توجه به راهی که انتخاب می‌کنید، بسیار متفاوت است. اما به صورت کلی موارد زیر را بررسی کنید:
تعریف اهداف
تعریف سنجه‌های عملکرد
انتخاب روش پیدا کردن اینفلوئنسر
مشخص کردن کمپین منیجر، بودجه، منابع و انگیزه برای اینفلوئنسرها
مشخص کردن فرآیند انتخاب اینفلوئنسرها و آماده کردن فهرستی از اینفلوئنسرها
با اینفلوئنسر ارتباط بگیرید
با اینفاوئنسر وارد مذاکره شوید
برای اینفلوئنسر تولید محتوا کنید یا محتوایی که خودش برای شما تولید کرده را بررسی کنید
وجود شفایت در کمپین را چک کنید (شما را تگ کند و...)
در عمل، اینفلوئنسر را تحت نظر داشته باشید
آمار سنجه‌های خود را داشته باشید
5-3: اشتباهات رایج در کمپین‌های اینفلوئسنر مارکتینگ
بزرگت‌ترین اشتباه ممکن کار کردنبا اینفلوئنسری است که خودش و مخاطبانش با برند شما هیچ سنخیتی ندارند. اگر اینفلوئنسر اشتباه انتخاب شود، ممکن است خودش یا محتوایش به برند شما آسیب بزند!
مورد دیگر بیش از حد کنترل کردن اینفلوئنسر و محتوایی که به اشتراک می‌گذارد است. یادتان باشد از دید مخاطب اینفلوئنسر و محتوایش مهم هستند نه برند شما. چه شما و چه آژانس تبلیغاتی اجازه دارید برای تولید محتوا به او کمک کنید یا ایده بدهید، اما اجازه دهید محتوا را شخصی‌سازی کند.
5-4: چگونگی اندازه‌گیری ریچ، تعامل، لید و نرخ بازگشت سرمایه
در انواع بازاریابی محتوایی و علی‌الخصوص اینفلونسر مارکتینگ، ارزیابی نرخ بازگشت سرمایه کار دشواری است، دلیلش هم آن است که سنجه‌ها ممکن است بسیار متنوع باشند. برای اندازه‌گیری بهتر لازم است قبل از شروع کمپین اهداف خود را تعریف کنید (مثلا اگر هدف آگاهی از برند باشد، هدف شما افزایش impression است و...) و در انتها با توجه به آنها، کمپین را اندازه‌گیری کنید. در کنار اهداف، تعریف شاخص‌های عملکرد کلیدی یا همان KPI ها بسیار مهم‌اند. یادتان باشد از ابتدای کمپین، آن را تحت نظر داشته باشید
آمارهای کلی‌ای که برندها برای اندازه گیری به آنها اعماد می‌کنند عبارت هستند از:
مقدار ریچ (reach) و تعامل در پست‌های مربوطه
رشد آمار بازدیدکنندگان وبسایت
رشد آمار فروش
پیام‌ها (و یا سوشال سیگانالی) که از مخاطبین جدید دریافت می‌شود
برای تحلیل نتایج از گوگل آنالیتیکس استفاده کنید. این ابزار اطلاعات بسیار مفیدی در اختیار شما قرار می‌دهد.
یادتان باشد که اگر با اینفلوئنسر به صورت پولی کار می‌کنید، معمولا آمار مربوط به پست‌های شما را باید اختیارتان قرار دهند.
5-5: بخش پایانی
نکات زیر را مد نظر قرار دهید:
باید از ابتدا کمپین را تخت نظر داشته باشید
به اینفلوئنسرهایتان اعتماد کنید (البته اگر درست انتخابشان کردید!)
بازاریابی محتوایی همیشه در کنار اینفلوئنسر مارکتینگ است و دست در دست هم پیش می‌روند.
